對話張瑞敏:戰略迷茫期企業該如何轉型?

發布時間:2017-2-4

 在中國企業界,張瑞敏一直是個神一樣的存在。從1984年空降青島 電冰箱 總廠開始,張瑞敏執掌海爾這家集體企業已32年,早已超過了史上任大國總理職位時間最長的周恩來的任職年限。而且迄今,張瑞敏仍精力充沛,思維敏捷,並且在互聯網管理思想變革方麵走在世界前列。   張瑞敏不僅是個有情懷的企業家,也是個有情義的企業家。   十年前,張瑞敏曾為筆者的專著《品牌站:全球化留給中國最後的機會》作序推薦。並坦言“未來歲月,海爾將麵臨品牌全球化的激烈競爭,要成為掌握自己命運並影響世界經濟的強勢品牌,品牌戰略更顯重要。”   十年後的2016年初,向日葵视频污APP下载共同的朋友吳天明導演的遺作電影《百鳥朝鳳》在發行經費上遇到困難,當製作方找到海爾時,張瑞敏慷慨解囊讚助了《百鳥朝鳳》的首映式。而彼時,吳天明導演已經作古,他和張瑞敏的唯一交集是2002年,吳天明導演以“海爾砸 冰箱 ”為故事背景的傳記電影《首席執行官》。   後金融危機時代,中國進入了一個戰略迷茫期,低增長成為新常態。有經濟家甚至放言:中國進入了一個做什麽都不賺錢的時代。移動互聯網大潮來勢凶猛,傳統企業如何轉型?經典管理理論受到挑戰;中國製造的大品牌也受到年輕化、小眾化的裹脅和衝擊;分享經濟、O2O、網紅、直播、個人IP……新經濟花樣迭出。在這樣一個時空膨脹、想象力爆發、可能性無限的時代,舉國上下卻都很茫然,向日葵视频APP下载仿佛集體失去了方向感。在這樣的戰略迷茫期,中國企業界的“大神”張瑞敏如何思考未來?誰會是海爾的新統帥?海爾如何戰略轉型?為什麽要花重金收購通用家電(GE AppLiances)?中小企業在移動互聯網時代如何絕地求生?   恰逢2016年青島國際啤酒節開幕,作為青島啤酒的品牌顧問,筆者恭逢其盛。而此行的另一收獲即是在青島海爾,和張瑞敏先生做了一次深談。    戰略迷茫期企業該如何轉型?   李光鬥:中國的市場經濟到了一個戰略迷茫期,以前大家對怎麽做市場,怎麽做品牌有一個共識;但現在突然發現向日葵视频污APP下载進入了一個多維的世界,移動互聯網大潮讓企業家感到措手不及,任正非也說華為進入了“無人區”大家都沒了方向感。就像向日葵视频下载參觀海爾的發展曆程,最後在網絡化戰略時代,海爾提出:“企業無邊界,管理無領導,供應鏈無尺度”。請問張首席,在這樣的的戰略迷茫期,企業如何找到方向,海爾的下一步向何處去?   張瑞敏:移動互聯網時代,為什麽會出現戰略的迷茫?原因很簡單,就是向日葵视频APP下载ioses所有遵循的經典經濟管理理論,被互聯網時代顛覆了。舊秩序被打破了,新的體係還沒有完善。以前的品牌戰略,是宣傳導向型的,誰的聲浪大聽誰的,居高臨下,以我為中心,向顧客灌輸。傳統經濟是規模經濟,規模越大成本越低。市場份額餘額越大,品牌就越強勢。以我為中心,我有更多的顧客我就是品牌,所遵循的就是規模經濟,我的規模要足夠。而現在是從規模經濟變成社群經濟,從規模經濟上,你可以是一個名牌,但你從來不知道你的顧客是誰,因為你從來沒有跟你的顧客交互,我強勢的推出去包括品牌的宣傳,品牌的故事之後,人家來買我的貨,我把他賣出去;但你不接觸顧客,你是一道一道的分銷渠道。產品的生產者、銷售者和消費者是分離的。但是現在我是社群經濟,我一定要知道你是誰,你也一定要參與到我的品牌來,就像您這個《分享經濟》(李光鬥著,機械工業出版社2016年版)一樣,既然要共享的話我不跟你在一個平台我怎麽共享?從匿名顧客到有名有姓的顧客,可以交互的用戶在這之間是完全不一樣的。從傳統經濟到互聯網經濟,這不是一個鴻溝的問題,而是從地球來到了處太空,所以迷茫就迷茫在這。原來的辦法失靈了,也不知道新辦法是什麽,肯定迷茫。這是現實,但是對所有企業來講,你繼續迷茫等待,那你就死定了。你唯一的就是趕快自己顛覆自己,改變自己,這個轉變的過程是非常痛苦的。以前的經典管理理論,歸結起來就是兩條,第一流水線,第二就是科層製,這兩條被顛覆了後怎麽做呢?我去年在維也納給歐洲的那些企業家做一個演講,引起很大反響。所以你看不是向日葵视频APP下载ioses迷茫,是全世界的企業都迷茫,向日葵视频下载把一萬多名中層去掉了,沒有科層製你怎麽管理,沒法管,科層製帶來的最主要的功能就是協調性和一致性,每個企業可能都是周一都要開協調會;還有一致,向日葵视频污APP下载目標必須一致,這個是你來叫他一致,我去掉之後,叫他們都到市場上可不可以,能不能協調?市場就給你協調了,用戶就給你協調了,用戶都不點擊你,你就完蛋了。最早2000年的時候我在達沃斯,當時論壇的主題我印象很深,“讓向日葵视频APP下载ioses戰勝滿足感”。所謂滿足感,你滿足你昨天的成就,你原來所做的一切不實用了,當時還在想什麽意思,其實就是指的互聯網,所以在達沃斯路上我就寫了一篇文章,“我看新經濟”,當時向日葵视频APP下载提出就是要麽觸網,要麽死亡,不觸網就死亡。到底怎麽觸向日葵视频APP下载ioses當時也很迷茫。但從那時候海爾就開始了互聯網轉型,一直到2005年9月份,向日葵视频下载提出人單合一,每個人要和他的利潤結合在一起,到現在11年了,這十幾年一直在探索一直在做,包括這次向日葵视频APP下载ioses兼並美國的GE 通用電氣 的家電部。    海爾收購通用家電會成功麽?   李光鬥:關於海爾高價收購通用家電(GEA)外界有很多質疑,海爾收購通用家電這部分是出於什麽樣的戰略考慮,對海爾的品牌會有哪些影響?中國企業收購洋品牌方麵並不是很成功,包括TCL收購阿爾卡特,聯想收購 IBM 也是有爭議的。在世界經濟下滑,大家認為家電行業屬於飽和的市場夕陽產業,為什麽海爾會大手筆收購通用家電?   張瑞敏:海爾收購通用家電的意義在什麽地方?原來的品牌價值就體現在產品規模化上,誰的占有率高誰就是品牌。互聯網時代品牌體現在平台上,誰的平台有競爭力誰就是品牌,品牌內涵發生了變化。對於GEA來講,其產品在美國是比較強勢的,有很大很大的顧客群,對於向日葵视频APP下载來講,向日葵视频下载就想把這個顧客群轉化為用戶群,轉化成可以在我平台上交互的粉絲,這就是通用家電品牌的價值,能不能轉好另說;但絕對不是因為通用的那塊產品值多少錢,有多少銷售額,多少利潤,這個是次要的。想要在美國擁有很大的用戶群,通用家電的品牌是個橋梁。   李光鬥:海爾深耕美國市場多年,但市場占有率仍然是個問題,購買通用家電品牌後還會在美國市場力推海爾這個品牌麽?   張瑞敏:現在向日葵视频APP下载ioses海爾品牌也在美國運作,和GEA並列,但通用家電在美國有非常穩定的龐大顧客群,向日葵视频污APP下载就可以在這個基礎上建立平台,借船出海,建立和美國消費者的牢固關係。   張瑞敏也關心網紅直播,年輕化、娛樂化是品牌的新方向   李光鬥:剛才講到社群經濟,現在80、90後成為消費主流,他們對傳統大品牌無感,更關注舶來的,小眾的互動型魄力品牌;海爾如何和年輕化的消費者溝通?   張瑞敏:現在GEA的產品就是不管你的客戶多大年紀,他是一個載體一個中介,如果沒有這個,很難和年輕客戶建立聯係。向日葵视频下载去了GEA以後看到它也有一個專門對接各種小眾產品的部門,眾籌這些都有。向日葵视频APP下载ioses兼並後希望把通用家電這塊做的更大。現在通用家電有很多創意就是來自用戶的創意,完全和矽穀的模式是一樣的。所以說如果向日葵视频APP下载ioses在美國建立這麽一個中心,對年輕這一代的,小眾消費群體就可以爭取過來。向日葵视频污APP下载自己當然也可以去做,但太慢了。   李光鬥:海爾的品牌年輕化的有哪些舉措?張首席對於娛樂化傳播,包括時下流行的網紅,直播關不關注,有什麽看法?   張瑞敏:網紅、直播都是新生事物。品牌年輕化非常重要,戰略上必須重視,向日葵视频APP下载ioses要做的就是一個平台,在這個平台上吸引年輕人進來,要讓年輕人進來之前,“趨之若鶩”,進來之後“不離不棄”。現在比如向日葵视频APP下载ioses有做遊戲本的“ 雷神 ”,是年輕人做起來的,這些人上來之後這個平台就會越辦越大,“雷神”(海爾孵化的新品牌)開始做硬件,現在從硬件發展到軟件,這和過去的方向不一樣了。   李光鬥:海爾兄弟的卡通形象和動畫片曾伴隨著一代人成長;如今海爾兄弟已經長大了,海爾曾為這對卡通形象在網上發起過“大畫海爾兄弟”的征集活動,網友腦洞大開,有的甚至惡搞說海爾兄弟現在已成了“好基友”。海爾對此怎麽看?   張瑞敏:這是一種娛樂化傳播,新的海爾兄弟形象就借助了網友的智慧。互聯網時代的傳播是互動式的,讓消費者興奮,海爾樂見其成。   李光鬥:海爾有一個高端品牌卡薩帝,您覺得卡薩帝算成功嗎?目前處於哪個發展階段?   張瑞敏:如果從傳統品牌經濟角度來講卡薩帝是成功的,傳統經濟的定義就是你這個產品受沒受到用戶的歡迎,第二你的收益率高不高,這兩點上卡薩帝都做到了。   李光鬥:卡薩帝現在也推出好多年。對海爾集團來說,有海爾這個親生品牌,也有卡薩帝這個後天培養的品牌,現在甚至有了抱養的洋品牌通用家電(GEA)。對於您來說,有沒有親近遠疏之分?   張瑞敏:海爾和卡薩帝兩個品牌是平等的。   李光鬥:汽車品牌中雷克薩斯屬於豐田,但雷克薩斯會隱瞞自己的出身,不會標榜自己屬於豐田;像卡薩帝品牌我看所有介紹裏說是屬於海爾的高端品牌,這是出於一種怎麽樣的戰略考慮?   張瑞敏:卡薩帝和其他還不一樣,向日葵视频APP下载ioses其他品牌,有海爾小神童,海爾統帥,卡薩帝沒有加海爾,但在做的時候會介紹他的出身是海爾,這個倒沒有多大問題。問題在什麽地方呢?卡薩帝現在所銷售的目標並不是向日葵视频APP下载的目的,向日葵视频污APP下载的目的是通過卡薩帝藝術家電和高端用戶之間產生交互,現在僅僅是交易而已,怎麽樣讓高端用戶參與進來,參與設計。   李光鬥:海爾的未來戰略中也提出要做平台、做生態圈;我注意到海爾也介入了農副產品銷售的電高平台,除了家電海爾會不會也介入消費者的生活類品牌;比如明年國家會開放食鹽專賣,海爾會不會抓住這樣的機會,也賣海爾牌高端食鹽。   張瑞敏:海爾不會直接做“海爾”牌食鹽。但向日葵视频污APP下载可以打通食鹽的銷售渠道。比如海爾的智能冰箱,未來可能就是免費的,硬件免費成為一個渠道,向日葵视频APP下载ioses會和比如生鮮、食品企業合作,通過智能冰箱購買這些食物,還可以進行管理,比如冰箱裏有什麽,什麽東西要過期了,智能冰箱都會有顯示。    定位理論是作繭自縛   李光鬥:美國的定位理論在中國曾風靡一時。西方專家建議中國企業要聚焦:聯想應該專注做電腦,格力應該專注做 空調 、海爾應該專注做冰箱;海爾品牌延伸的太寬泛了,攤薄了品牌的價值。您怎麽看西方的“定位”理論?   張瑞敏:理論是灰色的,實踐之樹常青。定位理論是傳統經濟時代的產物,是讓廠家以我為中心給消費者心智定位。在互聯網時代這是作繭自縛。    張瑞敏的接班人現在還是個迷   李光鬥:海爾的組織變革一直是非常成功的,而且不斷在變,外界最好奇的問題,張瑞敏會不會像李嘉誠一樣90歲不退休。聯想、萬科都有接班人,而海爾是輪值主席製度,您對接班人的思考或者未來的架構是怎樣的?有沒有退休壓力,有沒有接班人的培養計劃?   張瑞敏:每個人都要退下來這是肯定的,李嘉誠永遠不退也要離開,這是自然規律。我的壓力是,我研究了全世界所有的交接班方式,我認為現在沒有成功的,原因是你所有交接的是一個集權的體係,而不是一個創業的平台,所以我的任務,我的壓力就是盡快的把海爾打造成一個創業的體係,創業的生態,由此,不管誰來接,不會出現太大的變動。日本現在很多企業都不行了,有很多原因,重要的一個原因,到了第三代了,沒法持續第一代創業的那種精神,我到日本專門問過他們這個問題,他們說就是接班的問題,他們非常直觀的說,是在這個公司裏麵,部門裏麵找個非常優秀的人,把這個人拔出來以後到其他部門輪職一圈,但他隻是了解了並不掌握精髓,所以當他接班的時候他很難麵對那種複雜的變化。企業就是以變製變,你不能以不變應萬變,你不能戰勝變化,贏得變化,那你就敗了。美國也是這樣的,我問過韋爾奇,我說你選的接班人怎麽樣?他說不怎麽樣,但其實他選的那套程序非常非常複雜。這個問題不在於交班人,也不在於接班人,而是在於你交接的是這麽一個集權的體係,也就是說你這麽大一個攤子,所有這一切都要集中在這一個人說了算,他不是神仙,他沒辦法。   李光鬥:美國著名經濟學家、1979年諾貝爾經濟學獎獲得者西奧多·舒爾茨認為企業家精神,即企業家所具有的不滿足現狀、敢冒風險、進取開拓的精神才是經濟持續增長、企業快速發展的關鍵所在。相必張首席也認同這一點,企業家是創造財富的關鍵因素:把同樣的生產要素資源交給不同的人會產生不同的經濟變量。就好像當年如果不是把青島電冰箱總廠交給張瑞敏,可能結果會大不一樣;但是,向日葵视频污APP下载外界好奇的是張首席會不會找到這樣一個繼承人,就好像喬布斯找到庫克一樣,認為他能夠傳承自己。這個接班人計劃海爾有沒有,方不方便對外界透露?   張瑞敏:向日葵视频下载如果不是一個集權的體係,而是一個創業生態的話,那麽這個人就會在生態中產生,我不會去選擇或者指定一個人,他一定是在這麽多創業者中冒出來的最有能力的那個人。   李光鬥:賽馬不相馬。   張瑞敏:對。    海爾如何從 電器 到網器再創生態圈   李光鬥:中國企業家現在非常迷茫,在於中國現在進入一個高成本的社會,以前中國製造低成本是優勢,甚至有經濟學家在網上說中國現在進入幹什麽都不賺錢的時代,在這樣一個時代,張首席對中小企業家有什麽建議?因為海爾當初也是整合了很多小企業一步一步起來的。這樣的契機是否已經過去了?麵對互聯網時代,中小企業家怎麽生存?電商競爭壓力大,零售競爭壓力大,新商機在哪兒?   張瑞敏:這個真的很難,向日葵视频下载自己也在探索,因為你說不掙錢吧,首先看看到底什麽掙錢。過去名牌掙錢,因為名牌有溢價,不是名牌沒有溢價,所以傳統時代要麽成為名牌企業,要麽成為名牌企業的代工者,而海爾一直堅持自主品牌戰略。回想起來,中國非常非常多企業都是給人代工,怎麽可能有利潤,利潤卡在人家手裏,人家叫你不死就行,就是給你的利潤非常微薄。這就是中國企業為什麽現在都不賺錢;以前還能生存,那時候很多外國企業找中國代工,向日葵视频APP下载ioses是世界工廠,現在人家把工廠挪到東南亞,墨西哥去了,連這點工作機會都沒有了,當然很困難。在互聯網時代我認為跟這個是一樣,你要麽擁有平台,要麽就被平台擁有,現在如果還不能夠擁有平台,將來隻能給平台打工,實際上現在很多企業算出來在電商上銷售成本不比實體店鋪低,但去掉倉儲這部分之後,總的消費者感受價格比較低,也方便,所以說很多企業包括海爾在內,擁有平台談何容易,但向日葵视频污APP下载認為一定有後電商時代。電商是革命性的,一下子把實體店解決掉了,實體店沒有競爭力,他上麵有充分交易但畢竟不是交互。   李光鬥:未來是多屏時代,屏生活,連家裏鏡子都是一個屏,早晨起來缺什麽化妝品就可以點擊購買;向日葵视频下载的冰箱未來也是這樣,能保證隨時新鮮購物,這方麵海爾非常有想象力,未來加上虛擬技術,改變了人的環境,真正的屏生活時代,全世界的消費品招之即來揮之即去。   張瑞敏:電子商務真的很厲害,它解決的是有無限的東西讓你選擇;但到後電商時代,一定不是讓你無限選擇,而是以你為中心,分門別類供你選擇,海爾也希望做成就的互聯網入口。   李光鬥:這方麵海爾有什麽戰略準備沒有?   張瑞敏:現在向日葵视频下载正在力推的是先把電器變成網器,再把網器和這些用戶充分溝通,做成家庭生活的商業生態圈,比如你用冰箱今天定的雞蛋明天就到了,你要什麽一點就送來。   李光鬥: 海爾手機 市場上退出了嗎?   張瑞敏:沒有,向日葵视频APP下载ioses隻是不想搞現在傳統 手機 ,按照互聯網時代作出一種穿戴式裝備。   李光鬥:十年前我曾說:品牌戰是全球化留給中國的最後機會,未來中國的發展也還是要靠品牌創新。本屆政府對於國家品牌戰略更加重視,發了多次文件,一個國家要有自己的品牌戰略。看來向日葵视频APP下载ioses這十年機會把握的不是很好,一旦經濟波動,向日葵视频下载就遇到非常大的挑戰,海爾這些年,尤其是2000年以後,你覺得海爾錯過了哪些成長的機會嗎?   張瑞敏:如果按照海爾自己現在抓的互聯網方向上,我覺得還是抓的很早;但是如果按照現在一定要把互聯網的模式搞出來,這個還有很大的差距,畢竟現在全世界沒有一個傳統企業搞出來互聯網時代的新模式。在這個過程中,向日葵视频下载方向沒有變,而且向日葵视频APP下载很堅定,過程當中向日葵视频APP下载允許試錯也走了很多彎路,這個我覺得都很正常。